Bất hòa nhận thức: Cách người bán thay đổi niềm tin người mua qua marketing

Con người luôn cảm thấy khó chịu khi đón nhận những thông tin trái chiều, tuy nhiên, các bậc thầy bán hàng đã tìm được cách “len lỏi” vào tâm trí người dùng, khiến họ tự thuyết phục bản thân để đưa ra quyết định mua sắm qua “Bất hòa nhận thức”.

Khi niềm tin bị lung lay

Bất hòa nhận thức (Cognitive dissonance) là một lý thuyết được nhà tâm lý học Leon Festinger đưa ra vào năm 1957.

Bất hòa nhận thức được hiểu đơn giản là cảm giác khó chịu khi một người nhận thức được hai hoặc nhiều hơn các niềm tin, ý tưởng hoặc giá trị trái ngược nhau.

Vì những gì đang tiếp thu trái ngược hẳn với niềm tin vốn có của họ, con người ngay lập tức bị tấn công bởi những suy nghĩ mâu thuẫn và nghi ngờ nội tâm. Để thoát khỏi cảm giác khó chịu, não bộ ngay lập tức tìm cách giải quyết mâu thuẫn bằng cách tự trấn an, “lọc” thông tin theo hướng có lợi cho bản thân hoặc tránh tiếp xúc với thông tin “trái chiều”.

Trong thử nghiệm nổi tiếng vào năm 1959, một nhóm tình nguyện viên bị nhốt từng người trong phòng và thực hiện nhiều hoạt động chán chường trong suốt một tiếng. Sau khi kết thúc thử nghiệm, các tình nguyện viên được “nhờ vả” truyền đạt lại với người đến sau (một nhà khoa học đóng giả tình nguyện viên) rằng thí nghiệm vừa rồi rất là thú vị, hoàn toàn ngược lại với niềm tin đang có của họ.

Trước khi truyền đạt, số tình nguyện viên được chia ra làm 2 nhóm, một nhóm chỉ nhận được 1 USD “tiền công”, trong khi nhóm còn lại được cho tới 20 USD.

Đúng với dự đoán của Festinger, nhóm nhận được 1 USD đánh giá hoạt động vừa rồi thú vị hơn hẳn. Vì họ đã chấp nhận lời đề nghị của các nhà khoa học, chế độ chống lại “bất hòa nhận thức” trong tâm trí họ được bật lên, khiến họ nghĩ ra mọi lý do để trấn an hoạt động vừa thực hiện.

Đối với nhóm nhận được 20 USD, số tiền lớn trên khiến họ không còn cảm thấy “bất hòa” nữa, mất luôn động lực nghĩ ra cách trấn an cho một tiếng vừa rồi.

Trên thực tế, mỗi khi bất hòa nhận thức xuất hiện, tâm trí con người sẽ có 4 cách “giải quyết” khác nhau:

– Thay đổi hành vi nhận thức.

– Bào chữa bằng cách thay đổi xung đột.

– Bào chữa bằng cách thêm nhận thức mới.

– Phớt lờ hoặc từ chối thông tin xung đột.

Chẳng hạn như một người đang cố gắng giảm cân, nhưng trước mắt họ là chiếc bánh kem ngon lành, họ sẽ bắt đầu “giải quyết bất hòa” theo những cách sau:

– Mình quyết tâm không ăn một miếng bánh nào cả, đây là miếng cuối cùng.

– Giảm cân là một quá trình, mình chỉ ăn nốt miếng bánh này thôi.

– Miếng bánh có là bao, sau khi ăn thì tối nay mình sẽ tập thể dục.

– Trên thực tế, bánh ngọt cũng không có quá nhiều đường và calo.

Marketing thay đổi niềm tin

Nắm được những “bất hòa” trong tâm trí người dùng, nhiều chiến dịch marketing đã sử dụng thông tin làm trọng tâm để người dùng dễ dàng “tự trấn an” bản thân và đưa ra quyết định mua sắm.

Chẳng hạn như mẫu quảng cáo trên, ai cũng biết uống bia nhiều có hại cho sức khỏe, nhất là những người đang cố gắng giảm cân.

Hãng bia Miller liền tung ra sản phẩm “Miller Lite”, đảm bảo ít calories, ít carb mà lại có hương vị ngon hơn hẳn Bud Light – hãng bia nhẹ đang đứng đầu thị trường. Từ đó, tâm trí của người dùng sẽ nhanh chóng trấn an rằng “Miller Lite ít calories mà, lâu lâu uống một lon có sao đâu.”

“Bất hòa nhận thức” cũng là lý do các nhãn hiệu mới luôn cố gắng tung ra những đoạn quảng cáo có sự chứng thực của người dùng đi trước, hoặc đầu tư một khoản tiền không nhỏ để “làm” ra các báo cáo khoa học có lợi cho sản phẩm.

Những bước đi trên dễ dàng thuyết phục người dùng thay đổi niềm tin hiện tại của họ sang những sản phẩm & dịch vụ mới nhưng có vẻ tốt hơn.

Nếu không có những thông tin “có cánh” để trấn an, các nhãn hàng sẽ chuyển sang sử dụng người nổi tiếng hoặc một đoạn quảng cáo hài hước.

Những yếu tố “tích cực” tuy không cung cấp thêm thông tin để người dùng giải quyết bất hòa, nhưng nó sẽ gia tăng hưng phấn của người xem, giúp họ vui vẻ tự nghĩ ra lý do để thuyết phục bản thân.

Những bậc thầy bán hàng

Nhưng bất hòa nhận thức được sử dụng thành công nhất trong trao đổi trực tiếp.

– Đạt là một doanh nhân mới nổi, nhưng anh ấy vẫn sử dụng chiếc xe 2 bánh cho công việc hằng ngày. Sau khi biết được câu chuyện trên, chuyên viên bán xe ngay lập tức chia sẻ rằng không phải ai cũng “có gan” sử dụng xe 4 bánh, và xe hơi không phải là một gánh nặng tài chính mà là động lực để người chạy tiếp tục tiến những bước xa hơn trong sự nghiệp.

Những lời nói trên liên tục “củng cố” và giải quyết bất hòa trong tâm trí của Đạt, giúp anh nhanh chóng tiến tới quyết định mua xe, dù có trả góp đi chăng nữa.

– Tuấn là một người đàn ông của gia đình, anh luôn tự hào khi thấy vợ mình hạnh phúc. Khi thấy hai vợ chồng vui vẻ đi ngang tủ kính trưng bày trang sức, người bán hàng ngay lập tức mời họ xem những sản phẩm mới nhất, kèm theo những lời có cánh như: “Chiếc nhẫn này sẽ thể hiện tình yêu của anh đối với vợ”, hay “Những ông chồng “soái ca” ngày nay toàn dành 2 tháng lương để mua trang sức tặng vợ, cầu hôn người vợ của mình hết lần này đến lần khác”.

Tuy đang cảm thấy “bất đồng” với mức giá khá cao, nhưng các lời quảng cáo trên nhanh chóng làm cho Tuấn bớt khó chịu, dễ dàng tự nghĩ ra những suy nghĩ tự trấn an tiếp theo cho quyết định mua sắm.

Kết luận

Bất chấp niềm tin hiện có của người dùng, nếu như các chuyên gia marketing nắm được tâm lý và tạo điều kiện cho họ tự nghĩ ra các phương án giải quyết bất hòa nhận thức, đơn hàng mới chắc chắn sẽ xuất hiện.

Nhưng nếu để khách hàng cảm thấy không hứng thú, bất hòa nhận thức ngay lập tức gia tăng cảm giác tội lỗi, hối hận, hồi hộp… khiến họ giữ vững niềm tin hiện có của mình và từ chối “xuống tiền”.

Không những thế, người tiêu dùng còn có kinh nghiệm phát sinh bất hòa nhận thức một thời gian sau khi mua sản phẩm/ dịch vụ, dẫn tới việc cẩn trọng hơn trước khi ra quyết định. Đó là lý do bên bán hàng ngay lập tức sử dụng các chiến thuật “trấn an” qua chương trình hậu mãi, bảo hành, 1 đổi 1…

* Nguồn: Tri Thức Trẻ